Comodità, convenienza e supporto mobile e social: i nuovi must dei Programmi fedeltà in linea con le attese dei clienti Millenial

Questi orientamenti sono da ricondurre allo scenario di crisi economica e al profilo dei destinatari dei programmi loyalty, che oggi sono i consumatori tra i 18 e i 30 anni, che si aspettano reward veloci, oltre a essere mobile e social.

Nel mondo della fidelizzazione spiccano due parole: Comodità e Convenienza. Programmi fedeltà e customer club si orientano ad aumentare il valore percepito dai clienti agendo su due leve: da un lato rendere semplice e intuitivo interagire con il programma e ottenerne i benefici, dall’altro aumentare il valore economico della ricompensa e, se possibile, renderla più vicina nel tempo. Le ragioni sottostanti a questi nuovi orientamenti sono da ricondurre al profilo dei destinatari dei programmi loyalty e allo scenario di crisi economica.

Se è vero che le carte fedeltà sono nate negli anni ’80 per i baby boomer, e sulle loro caratteristiche socio-psicografiche (capacità di attendere, importanza dello status e così via) sono stati tagliati i meccanismi di reward, oggi il target è costituito dai Millenial, ovvero quei consumatori tra i 18 e i 30 anni che una recente ricerca di Harris Interactive dipinge sì come interessati ai programmi loyalty (l’80% ne fa parte, un dato di poco inferiore all’89% dei non millenial) ma con attese diverse: il 46% si aspetta reward veloci (contro il 29% dei non millenial) e quasi la metà si aspetta di avere un premio già entro un mese dalla sottoscrizione. Questo nuovo target è inoltre mobile e social, e le iniziative di fidelizzazione che nascono oggi ne tengono conto. In Usa il 50% dei loyalty program ha già elementi mobile e social (Vip desk 2012). La digitalizzazione della carta fedeltà, che svuoterà i portafogli dalle familiari carte di plastica, trasferendo l’immagine del loro codice a barre dentro i nostri smartphone, sta aprendo interi nuovi settori alle iniziative di customer recognition. I retailer di abbigliamento e prodotti per la casa, che vedono i clienti poco più di 3-4 volte l’anno, si augurano che trasferendo l’identificativo del cliente nei dispositivi mobili sarà possibile catturare le informazioni a ogni visita. Il passo successivo è smaterializzare completamente l’intera iniziativa di customer club e farla “vivere” solo su supporto web. Il mondo delle coalition si presta particolarmente allo sviluppo di iniziative digital only: è il caso di EveryMove, un programma multipartner tematico che raggruppa insegne del mondo del wellness e fitness.

I progressi nel campo dei pagamenti, poi, possono aggiungere molto alla comodità per i consumatori. Si stanno infatti moltiplicando le iniziative di virtual wallet (borsellino virtuale), che assumono sempre di più i connotati di programma fedeltà. Basti pensare al grande successo di quello di Starbucks, cui ha fatto eco quello, recentissimo, di Dunkin’ Donuts.

Il consumatore oggi s’informa sulle proposte di convenienza attraverso una pluralità di fonti, push e pull, tra cui: mezzi “classici” di comunicazione della promozione di prezzo, quali volantino, comunicazione a scaffale in punto di vendita, comunicazione su mezzi di massa, email newsletter, coupon, proposte riservate ai titolari della carta fedeltà, sito web del retailer; mezzi “di recente introduzione” quali servizi di couponing su cellulare, servizi di vendite di gruppo (group sale, come Groupon) e di vendite istantanee (flash sale come Private Outlet); mezzi “emergenti” come i servizi aggregatori di deal di gruppo e flash (che presentano al cliente una selezione mirata di proposte di una molteplicità di servizi di group e flash sale), Facebook deal e Google offer. L’esposizione continua alle proposte di prezzo non può che stimolare la price sensitiveness dei clienti che, se non erano attenti al prezzo…lo diventano.

Fonte: http://www.promotionmagazine.it/comodita-e-convenienza-i-nuovi-must-della-fedelta/

 

 

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